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“货不对板”的广告也能行得通?

by 张宇, Alex | 4月 20, 2022

张宇 (Alex),生于黑土地,求学天府国,2012 年毕业进入游戏行业,负责 PC 端游戏的市场营销工作,2013 年 6 月转入移动游戏营销领域,先后任职于 tap4fun 和 efun,目前在 Goat games 担任海外市场负责人,主要负责海外市场的 UA 和市场营销等相关工作。

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在过去几年,我经常会看到一些益智类游戏的广告,但是点击到应用商店后却发现并不是如我所想,反而是一些模拟经营类、RPG 类或策略类游戏,广告里面呈现的玩法和游戏真正的核心玩法差别巨大。

这种类型的广告正在变得越来越多,广泛应用已然成为一种趋势,这也一定程度上说明了广告效果是可观的。这使包括我在内的不少同行都对此感到困惑:为什么展现与实际游戏类型完全不同的广告可以行得通呢?在这里我也谈谈自己的一些见解,希望可以与大家一起探讨。

 

行之有效的两大前提和三个条件

首先,我觉得这种“货不对板”的广告之所以能带来效果有两个前提:

1、“货不对板”的广告依然符合广告政策的条规;

2、广告平台的机器学习算法可以更精准匹配用户,从而推动了这类型广告的成功。

以《Hero wars》这款卡牌游戏为例,在以上两个必要前提下,这种广告的成功逻辑可以简单理解为以下三点:

1、益智类广告点击率高,成本非常低,相比常见卡牌游戏的玩法类广告,同样的预算可以带来更多的用户;

2、以付费事件或者付费价值导向的广告,可以将大量用户在游戏内行为反馈给广告平台,平台再分配更多广告展示给到这种喜欢益智类游戏同时也喜欢卡牌游戏的用户面前,起到了一个目标性非常强地筛选作用;

3、益智类广告和卡牌广告用户有重叠,且重叠度超过一个临界值。超过这个临界值之后,广告平台的机器学习可以在成本和 LTV 上找到一个平衡点,满足广告主 ROI 的要求。

现如今越来越多的游戏开发者会把广告里的玩法加入到游戏中,令货不对板的情况越来越少,从而进一步避免了广告平台政策的问题。对此我也有成功的经验,此前曾为一款 3D 现代战争题材的 SLG 做过很多 FPS 和 TPS 类型的游戏广告,其特点就是转化率高,用户下载量大,成本低,留存差,LTV 低,但是因为成本也低,所以 ROI 是可以满足要求的,经过第二天且留下来的用户,其长期留存和 LTV 的成长也不变,所以这个”套路”就可以行得通。后续通过用户调研,我们发现很多用户确实是 FPS 或者 TPS 游戏的用户,他们对游戏中加入类似的玩法并不排斥,所以我们在游戏的策略玩法之外,也加入了很多 TPS 和 FPS 玩法,并且与剧情结合的非常好,沉浸感很足,后续跟策略玩法融合的也不错,用户评价是正向的。

所以在满足两个必要前提的基础上,再具备以下的三个条件,就能增加广告投放的成功率。这三个条件可以总结为:

1、成本低,点击率高,容易增量;

2、充足的用户数据、强大的机器学习能力和付费价值导向的广告;

3、益智类广告的目标受众和游戏真实受众重叠度达到一个临界值。

 

广告受众和游戏受众如何实现重叠

回顾包括我们自己在内的很多采取类似策略的产品,成功率并不高;原因也主要是无法满足上述所列的第一和第三个条件。下面我将着重围绕第三个条件的优化谈谈我的思路,帮我们提高成功率。

以《Homescapes》这款三消+家园装饰的游戏为例进行分析,结合 GameRefinery 的动机分析模型可以得出以下结论:这款游戏的用户在游戏里的强动机主要是装饰与个性化自我,以及思考和解决问题。三消玩法是游戏的核心玩法之一,它符合用户的思考和解决问题的动机,但这不是唯一一个可以满足类似用户动机的玩法。这款游戏广泛运用的广告中所使用的解谜和克服困难类型的广告内容也主要体现在思考和解决问题这两个方面,这就是为什么解决问题和思考类型的益智类游戏广告和《Homescapes》如此匹配的原因,因为它们都符合用户动机。

 

广告素材不应局限于游戏玩法

上述的广告经验带给我们的重要启发是:游戏的核心玩法并非一成不变,我们可以通过广告探索新玩法,再将成功的广告玩法融入到游戏中。这个案例改变了我制作创意素材的方法,不再局限于在广告中展示“经典玩法”或者“角色与故事背景”,而是开始展示其他类型的玩法来突出多样性。提高成功率的核心在于对目标用户的洞察与分析,通过对用户动机进行分析,找到目标用户的主要动机,并以此去设计广告素材去满足用户动机。经过大量的实验,将效果最好的创意素材添加到我们的游戏中,作为迷你游戏或者补充玩法。这不仅能让玩家产生新鲜感并对其产生积极影响,也丰富了我们对游戏发展方向的理解。

 

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