张宇, Alex

海外市场负责人


goat games

张宇访谈

张宇 (Alex) ,生于黑土地,求学天府国,12 年毕业进入游戏行业,负责 PC 端游戏的市场营销工作,2013 年 6 月转入移动游戏营销领域,先后任职于 tap4fun 和 efun,目前在 Goat games 担任海外市场负责人,主要负责海外市场的 UA 和市场营销等相关工作。


阅读 Alex 的行业分享: ““货不对板”的广告也能行得通?


请介绍一下您目前负责的移动应用以及平时的主要工作内容?

我负责的项目主要是重度游戏,曾负责过的移动游戏项目有《Galaxy legend》、《invasion》、《War and Magic》、《King`s throne》,在全球众多市场都取得了非常不错的成绩。其中《invasion》在全球下载量超 6 千万,常年在美国、中国、欧洲、中东等国家和地区的畅销榜稳居前 50 名。《War and Magic》则是在俄罗斯取得了非常不错的成绩,深受俄罗斯用户的喜爱。目前在 Goat games 负责全球市场用户获取与市场营销等相关工作。

您是如何开启移动营销生涯的?

我是一个游戏爱好者,学生时代就立志进入游戏行业,2012 年毕业后顺利进入一家游戏公司负责市场营销相关工作。当时在国内,PC 端游戏还是主流,移动端游戏在中国游戏行业还处于起步阶段。由于我个人对以 iPhone 为代表的移动智能手机的未来前景非常看好,所以一直关注加移动端游戏公司,很巧的是 2013 年 6 月突然有一个机会可以加入 tap4fun,我想都没想就立刻决定了。

对于中重度游戏厂商而言,巨大的前期投入及较长的回收成本时间已成为了必须面对的难题。在这种情况下,找到高价值用户是提高收入和利润率的关键,您是如何获取新用户的?在您看来,最有效的方式是什么?

对于中重度游戏,精细化的 UA 是我们认为最有效的用户获取方式。对于不同类型的游戏,其用户群体组成也是相对复杂的,根据不同用户群体制定其用户获取策略,一直是我们最常用也是最有效的用户获取方式。例如,对于单服务器生态要求较高的 SLG 类型游戏,我们会将用户划分为核心玩家与参与型玩家、核心玩家的特点是数量少、付费能力高,用以付费价值为目标导向的广告类型去获取他们,而参与型玩家我们会尝试用混合式目标广告,而不是单单以付费为导向,例如 Facebook 的 AEO 和 VO、Google 的 UAC2.5 广告。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

从营销人的角度来看,我对于如何提升留存有以下几点建议:一是明确自己的目标用户,二是广告传递的内容和主题要与游戏相符,不要出现货不对板。

之所以提到以上两点,主要是因为在我们过去的经验中,这两个问题经常会直接影响我们的产品留存,为了确保可以真实反应出产品的留存数据,我们需要特别注意。例如,曾经有一款重度游戏产品,在 soft launch 阶段,我们发现这个游戏次日留存很低,用户一开始的新手引导没做完就流失了,我们的研发同事很沮丧,但是我们详细分析后发现,原因并不在于产品,而是我们的目标用户错了。我们使用的素材吸引的目标用户并不是该产品的用户,我们在素材和商店图上并没有明确游戏的核心玩法和类型,导致用户进来后发现跟自己的预期不一样,所以才在新手引导阶段就流失了。当改为使用核心玩法类型的素材和商店图后,新手通过率大幅度提升,次日留存也明显提升,回到正常水平。这次之后,我们总结经验,在之后的新产品测试期,会特别重视通过导入目标用户来测试产品玩法,毕竟测试期和正式发布不太一样,更需要核心用户的反馈来指导我们进行产品调优。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

我们自己的经验总结有三点:

第一,3 秒的片头是否足够吸引人。
为什么是 3-5s?是用户在看到广告时的实际场景决定的。以 FB 为例,用户往往都是在浏览自己的信息流里面是否有什么有趣的内容,好朋友最近发生了哪些有趣的事情,一条原生广告的插入,对于用户来说已经再熟悉不过了,这个时候本能的反应就是继续刷下一个内容,而 3s 是能留给营销人员的最长时间,如果你在这个时间内无法抓住用户的眼球,用户就会换到下一个内容,广告后面做得再好也没机会给用户看下去。还有不要陷入一个误区——把片头和后面的核心内容分开做,如果内容足够有趣吸睛,那直接放出来做片头也未尝不可。

第二,是否有清晰准确的传递出想要表达的核心内容
有些信息流广告的总结和分享里面常常会提到控制广告时长,不同广告平台对不同品类 app 的视频时长建议也不尽相同,所以如何在短时间内把自己的核心内容传递清楚非常重要。我认为最方便的判断依据是以用户能否理解你的脚本为标准。如果营销人自己都不清楚自己要在广告里传达的核心内容是什么,那么首先要做的不是修改广告,而是先明确自己要传达的核心内容是什么。“我不要你觉得,我要我觉得。”借用这句话把它调过来看,“我不要我觉得,我要你觉得”,用在这里还挺准确。

第三,核心内容准确符合用户动机且逻辑通顺
广告里的内容,例如故事、游戏玩法都有其现成的规则或者逻辑,我们必须重视广告中所传递的这些故事、游戏玩法,是否符合这个规则。人们非常倾向于接受自己熟悉的内容,越是熟悉的内容越能快速被接受和理解;反之对于未知的或者与认知不相符的内容都会保持怀疑并且非常谨慎,接受起来肯定会慢一点。那这条心理学研究的结论用在广告里就可以理解为,不要给与用户认知不相符或者过于未知的内容,因为理解成本太高,所以当广告在传达打怪不掉落装备,升级不能提升实力等内容的时候,里面的逻辑明显与广大用户的认知不相符,那么用户理解成本就会很高,广告效果就不会好。所以多玩游戏并多观察里面的逻辑,对我们做游戏广告是非常必要的。

近两年,iOS 和 Google Play 不断强化其用户隐私政策,移动广告环境更具挑战性,您是如何看待这一问题并应对这一挑战的?

这个问题困扰了我们很久,过去以IDFA为纽带串联起用户整个生命周期的行为链条,我们精准的分析用户在各个阶段的行为,并以此来优化和调整我们的广告策略和产品,但是iOS14.5之后,这个方法就成为过去式,对重度游戏来说不到3成IDFA获取率,已经无法支撑过去的模式,我们也在探索新的方法。

对于您所负责的这一品类而言,您认为当前的海外市场发展趋势和前景如何?对您未来的营销策略调整有什么影响?

我对移动游戏的未来非常看好,因为相比其他游戏设备,移动设备的用户基数更大,用户群体也更加年轻,相比电脑和主机,使用习惯也更加贴合年轻人。年轻人对娱乐的需求会越来越大,越来越多元化,年轻人体验游戏的方式也会随之改变,游戏就是生活中必不可少的一部分。

对于我一直在负责的重度游戏而言,海外市场的竞争一直是非常激烈的,最近几年感受特别深刻的是,随着手机设备的更新换代,手机的计算能力与图像显示能力也随之大幅提升,移动游戏开发者有了更多空间去实现自己的创意想法,游戏玩家有机会在手机上体验更高品质的作品,其中《原神》就是一个非常好的例子。精品游戏不再局限于主机和 PC 平台,移动平台也同样可以孕育出高品质的 3A 大作,这让我们看到未来移动游戏的营销内容也将朝着精品化和品牌化两个方向去探索。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

从我个人来看,在过去 10 年的经历中,每个阶段都有不同的挑战和困难摆在我们营销人面前,但是如果要选一个,那一定是用户分析。在我过去的工作经历中,我一直在解决一系列用户分析相关问题:我们的用户是谁,他们在哪里,他们喜欢什么,他们为什么玩我们的游戏,了解我们的用户对市场营销和用户获取非常重要,甚至是最重要的事情,这也是我们目前最有挑战的工作。

您最喜欢移动营销哪一方面?/哪一刻让您体会到满满成就感?

新鲜感,营销不是一成不变的,用户在变,媒介在变,产品也在变,每天都有新东西学习让我非常兴奋,这些新鲜事物给了我很大的动力,我特别喜欢新鲜感。

您对移动先锋社区有哪些期待呢?

我手机里面有很多行业的微信群,但是类似移动先锋这种还没有参与过,所以我还是挺激动的,我希望有机会跟行业的优秀同行交流和分享,未来能有能多专业的移动先锋可以分享自己的经验和知识,共同交流进步。

请回答上一位移动先锋 Crystal@Higg Studios 对您的提问:

iOS 14后,如何判断投资回报率?

我们也没有找到非常好的方法精准分析每个广告的投资回报率,毕竟缺少 IDFA 这件事已经是不可逆的事实,所以我们更看重 iOS 大盘的整体投资回报率,结合各个广告的有限数据进行分析,目前准确性肯定相比之前大打折扣,未来 Android 端也会出现类似的问题,所以我们一直没有放弃探索新方法的脚步,未来我希望可以通过一套基于机器学习的算法,给每个广告分配权重,判断其投资回报率对大盘数据的营销,以此来优化各个渠道的广告效果,但是目前还只是处于构想阶段,欢迎大家一起讨论这个问题。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

如何看待目前的 KOL 营销以及其在未来几年的 UA 工作中的重要性。

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