郭晓娜, Crystal

用户增长负责人


Higgs Studio

Crystal 访谈

郭晓娜 (Crystal) 从事游戏行业 5 年,主要负责游戏用户增长,涉及的游戏品类丰富、涵盖广泛,获取的用户增长呈指数倍。她如今在海外顶级游戏工作室 Higgs Studio 担任用户增长负责人,该工作室迄今已推出超过 35 款手游,全球总下载量超过 2 亿次。


阅读 Crystal 的行业分享: “如何从 0 到 1 创造素材,探寻爆款的诞生


请介绍一下您负责的移动应用?

我目前负责的移动应用品类较多,主要集中在休闲游戏领域,如 Tile Master 3D 、Cube Master 3D。Tile Master 3D 是一款在全球发行的免费配对的 3D 休闲益智游戏,主要是 puzzle 三消玩法。Tile Master 3D 是一款十分适合锻炼大脑,休闲放松的游戏,有数百种丰富可爱的 3D 物品,只需要点击匹配三个相同物品就可以消除,受到全球玩家的喜爱。Tile Mster 3D 至今已获取了来自全球多个国家和地区的上千万玩家,进入了多个地区下载榜单的 Top 10。

请介绍一下您目前的主要工作?

目前我的工作是帮助 Higgs Studio 的产品通过移动营销实现用户增长。具体来说,工作内容主要是投放,还有对接各类渠道和媒体。同时也要应对各种新的情况不断做新的投放探索和尝试,以达成更好的用户获取目标。

您是如何开启移动营销生涯的?

我是从校园懵懂时期,通过校招,被几位资深游戏行业从业者领进门,从此来到了游戏行业。可以说我就是从一名小白做起,一步步开启了自己的移动营销生涯。如今来到现在的这个团队,也是见证了团队从向着出海休闲游戏领域发力,到现在在这个市场上有所成就的全过程。

您认为获取新用户最有效的方式是什么?

一方面是广告投放,要多方面利用媒体营销手段。如 Facebook、Google、网盟、程序化购买平台等。其次要合理运用不同平台的投放模式,量化每个投放模式的回收和 ROAS,合理分配自己的预算、制定策略。数据监测方面,业内有方便的第三方监测平台 MMP 可以衡量成效。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

移动营销人获取用户,一方面依赖广告投放平台,另一方依赖广告素材。从平台方面来看,在投放上需要巧妙运用事件优化,如 Facebook 的 AEO、VO,Google 的 2.5、3.0等。Liftoff 的事件优化在整个市场上别具一格,可以根据不同的事件去深挖目标。对于内购游戏来说,这种事件上的深入尝试,能够更好地获取高质量的用户。当对回收要求比较高的时候,Liftoff 的事件优化对整个回收成效更好。

对于休闲游戏这一品类而言,在后疫情时代,您有观察到新的营销变化或趋势吗?

从休闲游戏来看,整体的用户规模越来越大,竞争也越来越激烈。随着移动营销的发展,用户规模越来越大,要考虑到精细化、隐私保护等多个方面,广告投放的单价也就越来越高,竞争也越来越激烈,作为移动营销人,更要看清自己的数据,把每一分钱都花在刀刃上,有规划地应对市场的变化。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

最重要的是关注素材的数据,首要是 IPM,还要从 CTR、CVR 进行各个环节的优化。同时,一定要对广告创意进行 A/B 测试。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

移动营销最具困难和挑战性的是如何在竞争激烈的市场上,确保自己的 ROAS,让自己的每一分钱花在刀刃上。应用营销是一个很看重投资和回报的过程,对移动营销人来说,从一开始的预算分配和策略制定就要步步为营,这还是很有挑战的事情。

您最喜欢移动营销哪一方面?/哪一刻让您体会到满满成就感?

移动营销是非常需要理性的工作,这是我喜欢移动营销的原因; 但同时它不仅仅是冰冷的数据,我就曾经遇到一件非常温暖的事情。玩家给我们发来感谢信,说她在疫情期间很喜欢玩游戏来放松自己,有一天很不幸,她的家人因病需要急救送往医院,在她的家人送上救护车的时刻,她收到了游戏的信息 “It’s always hard before it’s easy.” 那一刻的温暖和感动,让她有了信心去积极生活。这就是一种玩家和游戏团队的双向正反馈,让我觉得自己做的事情有价值、有意义。

您对移动先锋社区有哪些期待呢?

希望能够有一个属于移动营销从业者的知识共享库,对于行业遇到的难题、移动营销的方方面面有所解答和参考,形成行业知识共享的氛围。

请回答上一位移动英雄 Kevin@亚洲创新集团 对您的提问:

对于海外市场如何去制定一些本地化的营销策略?

首先要根据自己产品的定位、主要的目标地区和游戏类型来确定自身的本地化营销策略。其次是要做好产品本地化,深入地进行本地化用户研究和本地头部竞品研究,做好游戏内容、活动和美术优化等方面的本土化。营销策略方面,要重视当地用户的文化、爱好,选择本地的主流媒体,将素材创意和文案本地化。

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