李静文

海外广告投放经理


37games

李静文访谈

李静文 2015 年毕业后便加入 37GAMES,从海外广告媒体部页游 UA 推广做起,随着手游市场份额的增加,2017 年起开始担任东南亚市场负责人,2019 年从 0-1 搭建自己的 UA 团队,成功发行了全球手游《Puzzles & Survival》、流行于港澳台和越南《MU:跨时代》以及越南的《MU:大天使之剑H5》。

入行至今,李静文作为负责人推广了大大小小手游产品近百款,品类涵盖 SLG、MMORPG、模拟经营、二次元等多个赛道,覆盖包含北美、欧洲、日本、韩国、东南亚在内等全球主要地区。


阅读李静文的行业分享: “三消+SLG 混合品类出海成功,我们做对了什么?


请介绍一下您目前负责的移动应用以及平时的主要工作内容?

在 UA 部门,我的主要工作围绕项目推广展开,包括游戏题材画风测试立项、项目发行策略的制定、日常渠道数据监测、渠道拓展等;同时,作为团队负责人,我也负责项目组的人员管理以及业务考核标准制定。此外,我也时刻对市场前沿的数据进行观察,不断提升自身的业务能力。目前, 包括《Puzzles & Survival》、《Ant Legion》以及多款全新全球游戏的筹备和老游戏的维护都由我的团队负责。

贵司近年来在出海手游市场表现亮眼,在您看来,这背后的秘诀是什么?您认为对于中重度游戏来说,最有效的获客方式是什么?

首先,在游戏设计上,以我们的王牌游戏《Puzzles & Survival》为例,我们在市面上已经有成熟稳定的同题材产品发行的情况下另辟蹊径,创新的融合了三消+SLG 玩法,并通过加入小游戏入口的方式,有效降低了获客成本,在拓展潜在市场的同时,找到了长线稳定的商业化路径。

其次,在广告创意上,我们的自动化广告创意工具可以基于海量数据与 AI 能力,提供广告创意生产与样式优化的全链路解决方案,帮助设计师提升生产效率与效果;

最后,在账户操作上,我们的一体化自动投放中台可以将全渠道数据集成拉取到我们的中台中,通过数据分析和规则适配,自动化的调整预算和创意,智能上下架广告。

我们的秘诀总结下来是:一方面,从投放前端的自动化素材生产到自动化投放中受众选择,可以实现找对的人、说对的话、出对的价;另一方面,目前的体系和工具可以让我们的营销人员从繁杂的数据分析工作中解放出来,做更多更具思考意义的事情。

我认为,对于偏中重度的游戏产品,提升获客有效率的关键在于发行市场的选择、项目PM合理的策略制定、核心用户的分层定位、以及本地化的创意。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

提高用户的精准定位。

我们日常在做广告定位的时候,首先要关注的是如何在广告素材中清楚的传达给用户我们的玩法特色,比如我们会通过玩小游戏(三消)的方式,去承接我们 4X (探索 eXplore、扩张 eXpand、开发 eXploit、征服 eXterminate)SLG的玩法特色,再比如通过三消的方式去解锁新的道具、皮肤、关卡;

其次,在渠道的选择上,我们通过在渠道上的优化操作,精准定位用户,减少了广告费的无效损耗。

基于在出海投放领域的长期积累,我们目前在单 PNS 项目中已经同时与数百家渠道进行合作,培养了大量在不同类型渠道上专精的 UA 专家,针对下游流量 PUB 精准化筛选匹配的流量。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

现在很多广告都喜欢通过夸张的前置剧情来吸引客户,但我认为前置的吸睛剧情只是第一步,我们希望在吸睛的同时,也能传达给用户游戏的卖点和特色。

举例来说,我们通常会把游戏产品分为两大类,一类是成熟的完整产品;另外一个是仍处于立项阶段的产品,产品的人物、场景、甚至题材和世界观架构都尚未确定。

对于后者,我们会在早期就参与其中,提供包括前期的画风测试、题材选择以及针对产品本身定制本地化植入建议。

在产品成型后,我们会对游戏做卖点提炼,元素拆解;在重点产品上线前,团队负责该项目的投放 PM 就会组织大家进行多次的头脑风暴,每次的头脑风暴会根据目标市场和发行产品定制不同的形式和主题。

在这里也把我们常用的两种头脑风暴的方法分享给大家:一种是强制关联法,组织的 PM 会规定多种不同的元素,可能是场景、角色,或者是我们要进入的本地市场的特色文化元素,将两种无关的元素进行强制关联去讲故事,最终形成一个完整的剧本出来;另一种是爆量元素的提炼&延伸,比如我们游戏的特色三消,将“通过三消获取道具“这一爆量元素进行延伸,想象进行某种选择从而合理推动素材剧情的发展。

近两年,iOS 和 Google Play 不断强化其用户隐私政策,移动广告环境更具挑战性,您是如何看待这一问题并应对这一挑战的?

用户隐私政策不断强化,其实是大势所趋,这个挑战并不仅仅针对我们一家。实际上我们对这个问题并不是很担心,我们在海外发行沉淀已久,可视化的 BI 分析后台可以帮助我们做问题定位,强大的数据分析和技术团队也可以为我们提供数据支持。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

一方面,在出海厂商不断增加大背景下,我们在海外的市场竞争在加剧,买量成本不断攀升,同时海外的人才竞争也越发激烈。另一方面,玩家对于游戏品质和特色的要求不断提高,这就要求我们在现有基础上,需要不断的创新和升级。

请回答上一位移动先锋 Yana Kong@Crazy Maple 对您的提问:

您认为未来手游短平快类的产品的发展空间是怎样的呢?

产品的发展空间其实更多取决于产品设计本身,包括产品是否独特、游戏数值设计是否贴合当地玩家的行为习惯,产品风格是否足够吸引人等。我们应该基于产品本身因地制宜地设计营销推广策略,相信各种产品都有适合它的成长空间。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

在产品出海竞争加剧、营销创意日新月异的现状下,作为已经领先的移动先锋(团队)如何保持自身竞争力?

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