王恺宁, Kevin

海外市场负责人


AIG

Kevin 访谈

王恺宁, Kevin 作为亚洲创新集团  (Asia Innovations Group)  的海外市场负责人,具有 6 年的从业经历。他从毕业后便开始接触广告优化领域,在移动营销代理商公司带领优化团队投放并长期维护过多家 KA 客户,如 360、头条、Bigo、猎豹等。后来加入亚洲创新集团,负责整个集团所有产品的海外市场推广。Kevin 见证了 AIG 从 200-300 人的团队发展到现在的规模化公司,帮助公司的多款产品在全球范围内取得成功。


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请介绍一下您负责的移动应用?

Uplive 是亚洲创新集团最具代表性的产品之一,是一款海外实时社交 APP。主播们可以通过 Uplive 向全世界展示他们的才华,并和全球各地的用户进行实时沟通。截至 2021 年 9 月 30 日,Uplive 已有来自 150 多个国家和地区的 2.6 亿注册用户,成为了全球最大的独立视频社交娱乐平台。从 2016 年上线以来,Uplive 的业务范围迅速扩大,如今覆盖了亚太、中东、北非、北美和拉丁美洲的各大中心城市。Twitter 将 Uplive 评为 2019 年度最具影响力的国际品牌之一。

请介绍一下您目前的主要工作?

我目前的主要工作是负责集团所有产品的海外推广,具体来说就是要搭建公司层级的增长中台和数据体系,通过数据来制定相应的营销计划,从而驱动所有业务线的用户增长。目前在我和团队的共同努力下,公司的多个产品在全球范围内获取了过亿用户。

您是如何开启移动营销生涯的?

我硕士毕业后机缘巧合加入移动互联网出海的领域,开始从事广告优化的工作。我对于广告创意有着天马行空的想法,对于数据也有很强的敏感度,这方面的工作可以充分展现我的优势。经过不断的学习和探索,我也逐渐适应了这个领域,对行业有了充分的认知。
后来加入 AIG,从营销服务方的角色切换到广告主,过往乙方的经历磨练了我广告投放的专业度,而甲方则让我对移动 APP 营销的完整路径有了更深刻的了解,学会与不同职能的人打交道,完善整个工作体系,从全局去驱动用户增长。

您认为获取新用户最有效的方式是什么?

获取新用户包括两方面,自然用户和非自然用户,两者都很重要。想要获取更多用户,产品要做好 ASO,覆盖足够多的关键词,提高商店的搜索热度,转化下载。同时产品也可通过各种渠道买量,验证数据,方便产品调整。在这一过程中,可以通过接入数据监控三方来鉴别不同渠道的质量,合理地分配预算,达到最好的获客效果。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

建立用户漏斗,分析与留存最相关的用户行为,做好追踪。在建立用户漏斗的过程中,移动营销人要对自己的产品足够了解,才能处理好用户的行为漏斗。用户在 APP 内的行为很多,比如注册、付费等,要在这些行为中找到能够帮助我们更好地识别出核心用户的行为数据。打比方说,我们是一个社交品类的产品,那么用户的在线时长就是最关键的用户行为。我们通过数据分析核心用户的平均在线时长,识别出种子用户,再去做营销,就能获取与这部分种子用户相类似的其他用户,从而提升营销层面的用户留存。

对于生活社交这一品类而言,在后疫情时代,您有观察到新的营销变化或趋势吗?

目前来看,疫情的影响主要在两方面:一是影响了经济发展,二是改变了人们的生活习惯,人们的社交行为从外出更多地转变到了线上。可以说这两方面对社交品类移动应用的影响分别是负面和正面的,而采取什么应对措施,还需要我们具体地观察。如果发现负面影响更大,就要减少营销预算,避开这个时间;如果发现正面影响更大,用户在线时长增加了,就要加大营销预算,进行用户的获取。在实际操作中,还是要根据数据的变化趋势来灵活调整策略。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

我的首要建议是,营销人要了解自身 APP 的功能,知道产品具体提供什么服务,才能使得广告创意和产品功能以及商店页内容贴合。通俗来说就是与产品功能和商店页内容贴合,不要挂羊头卖狗肉。否则,打着营销创意的点,用户进入 APP 内却发现并没有相应功能,就会影响用户的留存。不同的品类有不同的广告创意,但综合来说就是要考虑用户从看见广告到下载 APP,再到进入 APP,这整个链路的体验是一致的。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

举一个最近的例子,iOS14.5 更新后,限制了 IDFA 获取,使得移动营销的难度加大了很多。我们也在第一时间实施了合作的第三方提供的解决方案,同时不断地探索尝试品牌向的营销策略,比如举办一些线下活动、找一些 KOL 帮忙推广等。另外就是社交的品类比较特殊,素材的合规性也是一直需要研究探讨的课题。

您最喜欢移动营销哪一方面?/哪一刻让您体会到满满成就感?

我最喜欢的方面大概就是可以自己搭建数据体系,通过数据分析改善投放质量,从而提升广告表现。成就感主要来自于帮助公司的多条产品线达成用户和收入双重增长。这实际上并不简单,对于社交品类 APP 来说,营销方面受限比较大,我们也遇到过相应的政策问题。但是通过变化素材的风格、找寻素材的方向等我们逐渐克服了这个问题,帮助公司获得了过亿的用户量,这整个过程都让我觉得很有成绩感。

您对移动先锋社区有哪些期待呢?

希望能通过移动先锋社区认识更多营销方面的人才,加深沟通、互相学习进步。

请回答上一位移动英雄 张楠@BettaGames 对您的提问:

面对一个高门槛、高研发成本,具有高风险但是有高回报率的赛道,和另一个低门槛、低研发成本,低风险但拥挤的赛道,你会如何选择?

我会选择第二种,低风险低门槛但拥挤的赛道,因为拥挤证明了这个赛道已经被很多产品证明过了,依靠产品力和运营力,还是有机会在赛道内脱颖而出。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

对于海外市场如何去制定一些本地化的营销策略?

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