Yana Kong

营销总监


crazymaple

Yana Kong 访谈

Yana 自 2016 年毕业后便加入了刚刚成立的 Crazy Maple,并开始了她的移动营销生涯。短短数年,Yana 以惊人的速度成长为公司市场营销负责人。

谈及营销生涯,Yana 称其非常幸运,在第一份工作便遇上 Crazy Maple CEO Joey 贾总,并在其的培养下进入整个市场营销的体系内。作为初创团队的一员,Yana 很荣幸见证了产品从 0 到 1 的成长。


阅读 Yana 的行业分享: “《Chapters》是如何后来居上,成为北美互动叙事游戏的 No.1?


请介绍一下您目前负责的移动应用以及平时的主要工作内容?

我目前主要负责 Crazy Maple Studio 旗下所有产品市场向的相关工作,包括效果类买量以及品牌营销相关的探索尝试。主力产品《Chapters: Interactive Stories》是全球互动小说品类收入最高的产品。

贵司近年来在叙事互动品类表现亮眼,在您看来,这背后的秘诀是什么?

专注,坚定深耕内容领域,不断积累。我们需要明白做内容需要慢慢积累,这件事儿快不来。同时还要有一定认知,或者叫决心,即做内容是没有什么投机取巧的方式的。要以用户为原点制定内容战略,了解不同细分用户群体喜欢的题材,并抓住核心群体,以这个群体为核心逐步扩展。

比如,吸血鬼题材是一个很宽泛的题材,也有很广泛的受众,如果将吸血鬼题材比作“散弹枪”,子弹一发出去就肯定能“打出”一帮人。但在题材选择上,我们是否需要一个“狙击枪”?一定是需要的,牛仔题材就是一个非常小众的题材,虽然不是每个人都喜欢,但它一定非常准确。此外,我们还要有“榴弹炮”“短枪”等等,这就是所谓的“内容战略”。

您认为对于这一品类游戏来说,最有效的获客方式是什么?

对于这一品类,目前为止,最主流有效的获客方式依然是效果类买量,对于不同的获量渠道,采取不同的素材创意和获量策略。但是大家也已经开始尝试摸索品牌广告,像我们也会跟 Paramount、Netflix 合作进行一些联运,或者跟一些 KOL 进行合作等等,扩大产品的知名度,来实现品效合一。同时,商店的推荐位获取,和每个季度的活动申请,也有一定的作用。

您有什么提升用户留存的建议可以给到移动营销人?

对于不同品类的产品,肯定是有不同的提升用户留存的方式,下面简单整理一些我认为可以尝试的举动,可以看看什么跟自己的产品最适用:

  • 增加用户更多玩游戏的动机,比如说给用户更多目标成就让他去获得;
  • 给用户更多自定义和创造的空间;
  • 小游戏的添加,和一些节日活动的尝试;
  • 社交功能和社群的建立;
  • 增加一定程度的对抗性。

在广告创意方面,您的首要建议是什么?

在一个产品刚开始推广的时候,通过一些第三方的工具去看竞品的创意,是大家都知道该去做的事情。但当产品推到一定阶段的时候,独特的创意一定是必不可少的。

做广告,很核心的一点是要非常了解自己的受众,分析他们喜欢什么,投其所好,并让用户产生代入感,以提高最终的转化率。好的创意,是可以破圈,去帮助产品找到新的一波的受众的。而且对于视频广告而言,在信息流平台上面,可以说是前三秒定生死。要么你的画面足够精美,画风足够个性,要么你的玩法或者情节足够吸引人,让人有往下看的欲望,否则就是浪费了一次曝光。

近两年,iOS 和 Google Play 不断强化其用户隐私政策,移动广告环境更具挑战性,您是如何看待这一问题并应对这一挑战的?

我觉得整个市场环境对于用户的隐私政策保护做得越来越好。从平台角度考虑,肯定也是希望自己的生态能够健康发展。后 IDFA 时代,大家也都在尝试用各种方式和算法去衡量广告收益,比如对 64 个回传事件的优化,web to app 的尝试等等。

我觉得从市场侧来讲,本身各大渠道的算法也越来越智能,那更大的压力其实是给到了创意团队,需要通过好的广告创意来为你找到合适的受众。而从产品侧去看的话,那就是想办法更长线的进行运营。

对于您所负责的这一品类而言,您认为当前的海外市场发展趋势和前景如何?对您未来的营销策略调整有什么影响?

我们认为目前互动小说赛道还没有到天花板,但是进入门槛也并不像大家想象得那么低。“不是整个市场有多大,而是这个市场可以做得更大”。我们认为,阅读不是刚需,故事是刚需;故事不是刚需,人物是刚需。玩法会过时,但内容不会过时。

未来,我们在继续效果类买量的同时,还会积极探索品牌、社媒和 KOL 相关的营销尝试。

您认为应用营销在哪一方面最具困难和挑战性?

主要还是素材创意。像前面我也提到过,各大渠道算法越来越智能,那能由我们来控制的,更多的就是素材侧了。从最早的图片素材为主到后来的视频时代,从 2D 视频到现在的 3D 视频,从纯展示产品本身核心玩法就可以获量,到借鉴其他产品的玩法,创意的发展也是越来越“卷”。但我们都坚信,好的素材是可以带领产品破圈的。

您最喜欢移动营销哪一方面?/哪一刻让您体会到满满成就感?

快节奏,拥抱变化。这个行业发展非常快,每天都可以学到很多新的东西,非常充实,而且也留给了人很多可以去尝试、创新的空间。同时,市场团队也是要紧密的和产品、研发、美术、运营团队等等共同协作的,是可以深入地了解产品商业化过程的。

当拓展了一个新的渠道,或者针对产品找对了获量的方式,或者在素材创意上取得了突破,降低了买量成本等等,都会有满满的成就感。

请回答上一位移动先锋 喻久港@Hello World 对您的提问:

Android 12 之后,谷歌的沙盒模式对移动营销的影响?

整体上看来,Android 12 的模式比苹果的要温和很多,并不像苹果那样本身会默认关闭,而是用户针对每个 app,自己去做相应的操作设置。所以我整体上感觉对于安卓端的移动营销影响不会特别大。类比苹果 ASA 获量方式不会受到归因的影响,那我初步认为,UAC 买量可能影响也不会很大,但是对于 FB 这类的渠道会有怎样的影响还未可知。

请您向下一位移动先锋提一个问题 : )

您认为未来手游短平快类的产品的发展空间是怎样的呢?

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